공산국가 베트남에는 왜 스타벅스가 있을까?

 
베트남을 여행하면서 궁금했던 점이 있다. 
공산국가 베트남에는 왜 스타벅스가 있을까? 

퍼플렉시티 생성 이미지

 

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“공산국가에 스타벅스가?”

당연할 수도 있지만 낯설게 느껴진다. 
실제로 스타벅스가 2013년 베트남 호찌민에 첫 매장을 열었을 때, 커피 애호가들과 업계 전문가 사이에서 회의적인 시선이 많았다고 한다. 
로부스타 기반의 진한 연유커피가 일상인 베트남에서, 아라비카 원두 기반의 글로벌 브랜드가 과연 성공할 수 있을까?
하지만 10년이 흐른 지금, 스타벅스는 여전히 베트남 시장에 머무르고 있다. 
그 배경에는 단순한 브랜드 마케팅을 넘어서, 경제 시스템의 변화, 문화적 전환, 세대 교체의 흐름이 있다.
 
 

1. 공산국가인데 스타벅스가 왜 가능할까?

베트남은 명백히 공산당 일당 체제의 정치 구조를 유지하고 있다.
그러나 1986년 도이머이 정책 이후, 시장경제 요소를 적극 도입하며 ‘사회주의 지향 시장경제’라는 독특한 혼합 체제를 선택했다.
이 체제는 외국 기업에 대한 문호 개방, 민간 경제 활성화, 법인세 감면, 외자 유치 확대 등 경제 개방 정책을 추진하면서도, 정치 권력은 공산당이 유지하는 방식이다.
그 결과 경제 성장과 함께 글로벌 브랜드의 진출도 자연스럽게 이루어졌다.
 이러한 유연한 체제 덕분에 맥도날드, KFC, 스타벅스 등도 베트남 진출이 가능했다.
 
비슷하게 중국에도 스타벅스가 1999년 베이징에 첫 매장을 열었으며, 현재 세계에서 두 번째로 많은 스타벅스 매장이 있다고 한다.
중국 역시 정치적으로는 공산당 일당 지배체제이지만, 경제적으로는 시장경제 원리를 도입한 '사회주의 시장경제' 체제를 갖고 있기 때문이다. 
 
 

2. 스타벅스의 베트남 진출과 도전

스타벅스가 베트남에 첫 매장을 연 것은 2013년이었다. 반응은 엇갈렸다.
당시 베트남은 이미 빠르게 성장하는 동남아 경제국으로 급부상하고 있었고, 도시 중심의 젊은 인구와 신흥 중산층이 늘어나고 있었다.
이처럼 베트남 시장은 글로벌 브랜드에게 매력적인 환경을 제공했지만, 스타벅스가 곧바로 현지 커피 시장을 장악할 수는 없었다.
 
이유는?

• 베트남은 세계 최대 로부스타 생산국 중 하나이다. 
• 연유를 넣은 ‘카페 쓰어 다’ 문화가 뿌리 깊고 강력하다. 이는 프랑스 식민지 시절 신선한 우유가 부족했던 환경에서 연유가 대체재로 자리 잡으면서 퍼진 전통이다.
• 게다가 쭝응우옌, 콩카페, 하이랜드커피 등 로컬 브랜드의 충성도와 접근성이 강했다.

그 결과, 초창기 스타벅스는 “너무 비싸고, 밍밍하다”는 비판을 받으며 시장 점유율 2~4%에 머물렀다.
 
<베트남 커피와 스타벅스 차이점> 

항목	베트남 커피	스타벅스
원두	로부스타	주로 아라비카
추출 방식	핀 필터(드립)	에스프레소 머신
맛과 향	진하고 쌉쌀함, 묵직한 바디감	산미 강조, 부드럽고 복합적
대표 음료	카페 쓰어 다(연유 커피), 코코넛 라떼	아메리카노, 라떼, 프라푸치노 등
공간 문화	길가 노천 카페, 간편한 좌석	쾌적한 실내 공간

 
 

3. 그런데 왜 스타벅스는 지금도 건재할까?  

그럼에도 불구하고 스타벅스는 베트남에서 점차 입지를 넓혀가고 있다.
그 이유는 단순히 커피의 맛보다는 브랜드의 이미지, 고급스러운 공간, 그리고 특별한 경험을 찾는 소비자들에게 어필했기 때문이다.
특히 젊은 세대와 중산층은 스타벅스에서 친구와 만나거나, 사진 찍거나, 일 하거나, 단순히 자신을 대접하는 시간을 보내는 것을 즐긴다.
스타벅스는 이러한 소비자들의 니즈를 충족시키며, 점차 매장 수를 늘리고 있다. 최근에는 대도시뿐 아니라 지방 도시로도 확장을 시도하고 있다. 
 
<베트남 소비자들이 스타벅스를 선택하는 이유>

1. 브랜드 이미지 & 고급스러움
2. “인스타그램에 올리기 좋은 공간”으로 인식. 젊은 층, 특히 Z세대와 여성 소비자에게 인기.
3. 새로운 경험, 자기 보상
4. 특별한 날을 기념하거나, 자신에게 선물처럼 소비.
5. 글로벌한 품질과 친숙함
6. 해외 경험이 있는 중산층, 외국인에겐 일관된 맛과 분위기가 매력적.
7. 다양한 비커피 메뉴
8. 밀크티, 그린티라떼, 디저트, 브랜드 굿즈(텀블러 등) 수요도 높음.
9. 도시 중심의 쾌적한 매장
10. 오피스, 쇼핑몰, 대학가에 위치. 무료 와이파이와 좌석 등 이용 목적 다양

 

4. 스타벅스는 앞으로도 베트남에서 성장할 수 있을까? 

베트남 커피 시장은 성장하고 있으며, 중산층과 젊은 인구가 늘어나면서 프리미엄 커피에 대한 수요도 증가하고 있다.
스타벅스는 점진적으로 현지화 전략을 강화하고, 온라인 배달 등 새로운 채널을 통해 접근성을 높이기 위한 노력을 기울이고 있다. 

• 커피 소비 시장 성장률: 연평균 8.1% (Statista, 2024)
• 도시화 & 중산층 확대: 고급 커피에 대한 수요 증가
• 확장 전략: 대도시 → 중소도시로 확장 중 (예: 빈두옹, 꾸이년)
• 현지화 시도: 베트남 고원 원두 활용 메뉴 등 도입

그러나, 현지 브랜드와의 가격·문화 경쟁, 로부스타 강세, 스타벅스의 상대적 고가 정책 등은 여전히 한계로 작용하고 있으며,
이에 현지 브랜드에 비해 시장 점유율이 낮다. 
 
 

“베트남에서 스타벅스는 무엇을 상징할까?"

스타벅스는 베트남에서 단순한 커피 브랜드가 아니다.
글로벌 트렌드와 프리미엄 라이프스타일, 도시화된 중산층과 Z세대의 새로운 소비 감각, 그리고 무엇보다 경제 개방의 상징적인 결과물이다.
비록 베트남식 연유커피처럼 뿌리 깊은 문화에는 아직 도달하지 못했지만,
스타벅스는 천천히 “베트남적 방식으로” 성장 중이다.
 

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스타벅스에 앉아 커피를 마시다보니, 커피 한잔에 담긴 베트남의 문화, 사회, 이야기가 궁금해져서, 
챗GPT와 퍼플렉시티와 번갈아 대화하며 출처 체크해 정리한 내용입니다.